فرمت فایل دانلودی: .docxفرمت فایل اصلی: docxتعداد صفحات: 54حجم فایل: 291 کیلوبایت
دانلود مقاله نقش بازاریابی در هتلداری در 54 صفحه
Ø مقدمه
هتلداری یکی از شاخه های صنعت گردشگری است و در مباحث بازاریابی جزء فعالیت های خدماتی طبقه بندی می شود. صنعت گردشگری، بزرگترین و متنوع ترین صنعت در جهان محسوب می گردد. بسیاری از کشورها، این صنعت پویا را به عنوان منبع اصلی درآمد، اشتغال زایی، رشد بخش خصوصی و توسعه ساختار زیربنایی خود برگزیده اند. صنعت گردشگری به ویژه در کشورهای در حال توسعه نیز بسیار مورد توجه می باشد.
امروزه صنعت هتلداری به همراه صنعت تامین غذا، یکی از بخش های بسیار پویای صنعت گردشگری محسوب می شود. مسافر به هر کجا برود نیاز به محلی برای خواب، استراحت و غذا دارد. هتل یکی از انواع مهمان پذیرها به شمار می رود، بازتابی از نیازها و سلیقه های مختلف برای مسافران این بازار است. آنچه که در هتل ها از اهمیت ویژه ای برخوردار است کیفیت تعادل میان کارکنان هتل با مشتریان می باشد که اساس بازاریابی خدمات گردشگری در هتل ها را تشکیل می دهد.
هر اندازه کیفیت محصولات فیزیکی به خود آن کالا مرتبط است، در مورد خدمت به شیوه تعامل یا رابطه متقابل بین خریدار و فروشنده به هنگام ارایه خدمت بستگی دارد. به همین دلیل رضایت مشتری در سازمان های خدماتی نظیر هتل در وهله اول به فردی که خدمت را ارائه می کند(کارکنان و مدیران) و سپس به شیوه ارائه خدمت به مشتری وابسته است(کاتلر، 1999) این مساله بر پیچیدگی بازاریابی در سازمان های خدماتی می افزاید، بنابراین به وظایفی علاوه بر آنچه در بازاریابی کالا وجود دارد، نیازمند است.
یکی از ویژگیهای اغلب بازارهای امروز جهان، رقابتی شدن فزاینده آنها است. این رقابتی شدن به معنی نیاز به داشتن مزیت رقابتی قابل توجه است که سبب بقای شرکت در بازار شود و دستیابی به چنین مزیت رقابتی نیز بدون وجود دانش مناسب و پیاده سازی استراتژی های بازایابی مؤثر و کارا ممکن نیست(Armestrong., 2004). صنعت هتلداری از صنایع بسیار رقابتی است و مدیریت هتل ها ناگزیر از شناسایی عوامل تشکیل دهنده مزیت رقابتی خود و تقویت آنها هستند(Malin., 2008). به طور طبیعی در چنین شرایطی استراتژیهای بازاریابی سنتی برای دستیابی به مزیت های رقابتی و حفظ آنها کافی نیستند(Bjerre., 2002) و روشهای نوین بازاریابی مورد نیاز هستند. زیربنای این روشهای نوین اطلاعات مشتریان است. با ایجاد و حفظ رابطه با مشتریان و جمع آوری اطلاعات مفید از آنها می توانیم دریابیم که بخش بازار مورد نظر ما واقعاً به دنبال چه ارزشی در محصول یا خدمت می شود. درک این مطلب به افزایش شانس ما در به دست آوردن مزیت رقابتی در برابر رقبا منجر می شود. لزوم توجه به مشتری و خواستهای او سبب اهمیت یافتن بیشتر مدیریت روابط مشتری شده و به عنوان یک پارادایم جدید در مدیریت بازاریابی مطرح شده است(Bjerre., 2002). یکی از ویژگیهای صنعت هتل داری در ارتباط مستقیم قرار داشتن با مشتری است. چنین امری سبب تأثیرگذاری بی واسطه فعالیت های هتل بر تصویر شکل یافته در ذهن مشتری می شود. یکی از فواید این امر می تواند آگاهی سریع و صحیح مدیران هتل از خواسته ها و نیازهای مشتریان باشد تا مطابق با آن خواسته ها برای حفظ مشتریان کنونی به عنوان مشتریان آینده و جذب مشتریان جدید اقدام کنند. با این حال اغلب مشتریان از یک گروه خاص نیستند و دارای تنوع در طبقه اجتماعی، فرهنگ، خواسته ها و نیازها هستند؛ از این رو بخش بندی مشتریان یک امر لازم برای کسب اطلاعات در مورد خواسته های آنها است. دشواری کار در انتخاب گروه های مشتری مناسب است و دانستن اینکه چگونه برنامه های بازاریابی موفقیت آمیز برای هر یک از بخش های مورد نظر بازار طراحی کنیم(Hughes., 2003) . مورد مهم دیگر تمرکز کردن بر بخشی از مشتریان است که بالاترین پتانسیل ایجاد منفعت را دارند. این امر بر این منطق قرار دارد که مشتریان وفادار بالاترین درآمد را ایجاد می کنند (Bjerre., 2002) با این حال حفظ مشتریان در بیشتر موارد سودآورتر از به دست آوردن مشتریان جدید است. از این رو تمام منابع بازاریابی نباید فقط مصروف به دست آوردن مشتریان جدید شود، بلکه باید بخشی از آن را در حفظ مشتریان کنونی هزینه کرد. با توجه به ضرورت حفظ مشتریان فعلی، بررسی وضعیت هتل های ایرانی در ایجاد رابطه با مشتریان خود و بهره گیری از بازاریابی رابط های به عنوان ابزاری برای دستیابی به خواستها و نیازهای مشتریان موضوعی است که می تواند مورد تحقیق و پژوهش قرار گیرد تا از وضعیت اجرای این شیوه بازاریابی در صنعت هتل داری کشور تصویری به دست آورده شود.
Ø بازاریابی چیست :
بازاریابی رابطه ای یکی از مفاهیمی است که در سالهای اخیر مطرح شده و هدف آن افزایش ارتباط صنعت با مشتریان برای درک خواستها و نیازهای آنان است تا با عرضه محصولات و خدمات براساس آن نیازها حداکثر ارزش را برای مشتریان و برای بنگاه ها ایجاد کند. بازاریابی رابطه ای یکی از این استراتژی های نوین بازاریابی است که با توجه به تمرکزش بر شناخت نیازهای مشتری از طریق ارتباط با او سبب ایجاد مزیت رقابتی می شود. مفهوم بازاریابی رابطه ای بر این تأکید دارد که یک کسب و کار هنگام اجرای راهبردهای بازاریابی باید بر شبکه ها، روابط و تعاملات توجه کند. پاین بازاریابی رابطه ای را به عنوان شناسایی کیفیت، خدمات مشتری و فعالیتهای بازاریابی مورد نیاز برای در کنار هم قرار دادن آنها تعریف می کند. از دید او یک سازمان درگیر در بازاریابی رابط های بر همبستگی این سه عنصر و اطمینان از اینکه هم افزایی ناشی از ترکیب آنها حاصل شود، تمرکز می کند. با توجه به این قابلیت ها، استفاده از بازاریابی رابطه ای در صنعت هتل داری می تواند سبب بهینه سازی خدمات و ایجاد مطلوبیت بیشتر برای مشتریان شود؛ از این رو انجام پژوهش در زمینه وضعیت اجرای این بازاریابی در هتل های شهر اهواز می تواند به شناسایی این وضعیت کمک کند که مدیریت هتل های شهر اهواز تا چه اندازه از مفهوم بازاریابی رابطه ای اطلاع دارند و تا چه میزان هتل تحت اداره خود، پرسنل آن و رویه های مدیریت در آن را برای چنین رویکردی آماده ساخته اند.
مدیریت بازاریابی و تکنیک های آن می تواند تا حد قابل قبولی راه را برای ما روشن کند ولی چه بهتر که از این علم در راستای رسیدن به نیاز ها وخواسته های خود و هم سوی رشد و تعالی هتل خود قدم برداریم .
1. بازاریابی یعنی یافتن جایگاه مناسب در بازار . شناخت آنچه مردم یا بازار می خواهند و می جویند و تامین وتهیه کالا ها و برآورد نیاز ها و خواسته های افراد جامعه مد نظر .
2. مجموعه ای از فعالیت های انسانی و اقتصادی هدایت شده در جهت ارضای نیازها ی افراد جامعه از طریق فرا گرد های مبادله .
3. گسترش ساختار تقاضای محصولات و پیش بینی خدمات .
این چند تعریف ساده و کامل از این علم می باشد که می توان تار و پود کار را از بین این تعاریف در آورد .
یکی از مهم ترین مسائل هتل ها چگونگی ورود هتل به بازارهای جهانی می باشد. روش های زیادی برای ورود به بازارهای جهانی وجود دارد. استفاده از این روش ها بستگی به وضعیت هتل از زمان تاسیس، شهرت، کیفیت خدمات، استاندارد ها و عوامل دیگر خواهد داشت. انتخاب استراتژی مناسب تا حد کافی ما را به اهداف به بزرگ مان نزدیک می کند. با تمرکز بر روی موارد موقعیت هتل، هدف های بخش های مصرفی، تعیین بخش های مختلف مصرف کنندگان می توان فرایند توسعه استراتژیک را طراحی نمود. موقعیت هتل و تعریف عوامل قابل لمس در اطراف هتل چه از جاذبه ها گرفته تا خاصیت های منطقه نقطه قوتی در طرح بازاریابی می تواند باشد. تمرکز بر روی توانایی های اصلی هتل به طور واضح تر تمرکز بر روی آنچه بهتر از دیگران می دانیم یا بیشتر داریم و استفاده از آن در روند رشد کار ها برای هتل مناسب و علمی می باشد. برتری طلبی و توسعه ابزار های تبلیغاتی موازی با رشد جهانی و استفاده از تکنیک های به روز تبلیغاتی امری بسیار مهم در بازاریابی می باشد. ایجاد نهاد یا دپارتمان تحقیق و توسعه در هتل ها تا روند پژوهی و تحقیق های مداوم ادامه داشته باشد تا در تصمیم گیری ها منطبق بر اطلاعات کسب شده از تحقیقات استفاده نماییم .
بررسی مزیت های رقابتی هتل ها :
مزیت رقابتی یک سری موقعیت یا مواردی است که منجر به برتری هتل نسبت به هتل های دیگر می شود که این موقعیت ها یا موارد به ترتیب اهمیت در ذیل بیان می شوند :
1-روش قیمت گذاری و تخفیفات
۲- پرستیژ هتل
۳- کاهش هزینه ها
۴- نوآوری در نوع خدمات
۵- توسعه و بهبود خدمات
۶- سرعت عمل در تحویل خدمات
۷- تبلیغات موثر
۸ توسعه بازار
۹- طراحی خدمات جدید
قیمت گذاری بر اساس نوع خدمات و بهینه برخورد کردن با مسائل اقتصادی و ایجاد تخفیفات درست و به جا و ایجاد وضعیت اجتماعی (پرستیژ) مناسب برای هتل خود بسیار در تعالی ما کمک خواهد نمود. کاهش هزینه ها و هدفمند نمودن هزینه ها از دیگر نکات مهم این بخش می باشد. نوآوری در تمام دنیا طرفدار دارد. شما با ایجاد یک نوآوری در نوع خدمات به طور بسیار چشم گیری فاصله خود را با رقیبان زیاد کرده و حتی به برند سازی شما کمک قابل توجهی می کند. توسعه و بهبود در بهترین و آرمانی ترین شرایط نیز باز لازم می باشد. چرا که با سرعت بهبود خدمات توقع مشتری هم بالاتر می رود و برای ارضای نیاز های آن نا خواسته باید بهبود داشته باشیم. سرعت عمل در تمام زمینه ها واجب می باشد مخصوصا" در ارائه خدمات که مشتری ها گاها" از روی این موضوع به مقایسه هتل ها می پردازند. تبلیغات موثر اصل بازاریابی علمی می باشد. در اینجا مشاوره بازار یابی حتما" توصیه می گردد. ساختن تبلیغات در رابطه با نوع هتل با نوع خدمات و منحصر به فرد بودن آن از نکات مهم در این زمینه می باشد. ما در کنار جذب بازار های داخلی و بین المللی باید به فکر توسعه بازار خود نیز باشیم چرا که اگر از طرف ما ایجاد نگردد رقیبان ما زود تر دست به این کار می زنند و ممکن است برای ما مشکل ساز شوند. با رشد نیاز های جدید مشتری ها ما باید خدمات هتلمان را هم از نو و با شکل های جدیدی طراحی کنیم تا جایی که این بهبود به صورت روند در بیاید و در تمام شرایط به حرکت خود بپردازد . خدمات نو و جدید برای مشتری غافلگیرانه می باشد و تا حد زیادی به نیاز های انگیزشی آن پاسخ می دهد. برآورده کردن نیاز های انگیزشی که از طرف خودمان مطرح شده است خیلی زیاد به مشتری مداری ما کمک کرده و مشتری را به مشتری دائم تبدیل می کند. چه بسا با ارضای چند نیاز انگیزشی برای مثال تهیه فیلم کوتاهی از لحظه ورود مشتری مراسم استقبال و ارائه خدمات خاص و تا لحظه خروج مشتری و بدرقه آن نه تنها ما یک تبلیغ بزرگ بین دوستان و آشنایان آن مشتری کرده ایم . مشتری را به رابطه ای فرا تر از مشتری و فروشنده دعوت کرده ایم که حتما" با استقبال مشتری همراه خواهد بود. پس با تحقیق و پژوهش بر روی این قبیل موارد به صورت علمی کار انجام داده و هم از تکنیک های مشتری مداری مخصوص هتل خودمان استفاده کرده ایم و در حوزه ی برند سازی نام هتل خود قدم های بسیاری را برداشته ایم.
برای ورود به بازار بین المللی یک سری شرایط خاصی وجود دارد که قبلا" باید احراز گردند. هتل به اندازه کافی رشد کرده باشد. بدین معنی که از دارایی کافی و سطح فروش بالایی برخوردار باشد. توانایی عرضه خدمات مناسب در بازار بین المللی را داشته باشد. قدرت رقابت در سطح بین المللی و با رقبای بین المللی را داشته باشد و مطابق با خدمات آنها قدرت ارئه خدمات را داشته باشد. برای این مهم باید رجحان کامل بر بازاریابی داشته باشد و ابزار مناسب جهت نفوذ در بازار های بین المللی را داشته باشد .
از علل ورود هتل ها به بازار های بین المللی می توان موارد زیر را نام برد.
ü جهت دست یافتن به بازار های جدید در سطوح مختلف و در جاهای مختلف.
ü به علت اشباع شدن بازار های داخلی یا کوچک بودن بازار های داخلی مجبور به عرضه کالا در بازار های بین المللی می شوند .
ü به علت وجود شرایط و عوامل ارزانتر از کشور خود از قبیل نیروی کار .
ü زمین یا ساختمان و دسترسی بهتر و آسان تر به جاذبه ها
ü در آخر بعضی از شرکت ها به علت طبیعت فعالیت خود ناگزیر از فعالیت در بازار های بین المللی می باشند .
ü از همه مهمتر تبلیغ و ایجاد برند خود در سراسر جهان.
بازاریابی هتل داری در عصر جدید جایگاه اساسی ای را در اقتصاد جهان و رقابتهای بین المللی پیدا کرده است
صنعت گردشگری بزرگترین و مهمترین صنعت بین المللی در جهان می باشد. انتظار می رود تا سال ۲۰۱۰، آمار گردشگری بین المللی بتواند از مرز یک میلیارد نفر بگذرد و از این راه درآمدی بیش از ۱.۵ میلیون تریلیون دلار کسب نماید.
در سال ۲۰۰۲ فرانسه بهترین مقصد توریستی بود و کشورهای اسپانیا و ایالات متحده آمریکا در رده های بعدی قرار داشتند. اما ملت های دیگر نیز در این بین می خواهند سهم خود را از صنعت گردشگری بگیرند و کسب درآمد کنند و این از تلاشهای بازاریابی مدیران آنها به اثبات می رسد. مسافران فصلی می دانند که هتل های بسیاری در هنگ کنگ، سنگاپور و تایلند در ارائه خدمات و محصولات از بیشتر هتل های آمریکای شمالی و اروپا پیشی گرفته اند. خطوط هوایی سنگاپور در ارائه خدمات پیوسته در بالای رده بندی دنیا قرار دارند و بطور موثر با سایر خطوط هوایی دنیا در رقابت هستند.
۳۰ سال قبل در دبی چیزی بجز یک خلیج کوچک، یک کاخ شیخ و شهرتی بنام پایتخت دزدان خلیج فارس نبود. امروزه دبی با ۲۷۲ هتل با ۳۰۰۰۰ تخت ، ۳۰ فروشگاه بزرگ خرید و تقریبا ۵ میلیون گردشگر در سال بر خود می بالد. ظرفیت فرودگاه دبی جهت ارائه خدمات به ۷۰ میلیون گردشگر در سال ۲۰۰۸ توسعه داده می شود. در حال حاضر یک پارک تفریحی ۲ برابر بزرگتر از World Disney فرانسه در صحرای دبی با هزینه بالغ بر ۱۹ تریلیون در دست ساخت می باشد.
عنوان بزرگترین فرودگاه جهان به ایالات متحده آمریکا یا اروپا تعلق ندارد بلکه این عنوانی است که فرودگاه هنگ کنگ آن را یدک می کشد شهری که بعلت کمبود زمین ، فرودگاه جدید آن در روی جزیره مصنوعی بسیار بزرگی در خلیج ساخته شده است. فرودگاه بین المللی هنگ کنگ بزرگترین فضای بسته دنیا را دارد که با داشتن ترمینال بزرگ در صورت نیاز توانایی جابجایی بیش از ۸۷ میلیون مسافررا دارد.
در سالهای نه چندان دور ، کانکون، به خاطر مارهایش مشهور بود. امروزه یک مقصد توریستی به طول ۱۴ مایل می باشد که دارای هتلهای عالی و رستورانهای مدرن آمریکایی، اروپایی و مکزیکی می باشد. سالانه میلیونها گردشگر از کانکون دیدن می نمایند. مهمانان از آمریکای شمالی و اروپا با گذر از آسمان تفرجگاه های خود برای دیدار از کانکون بسوی آن پرواز می کنند.
صنعت گردشگری دنیا زنده ، مهیج و رقابتی است شرکتهای مهمانداری و دپارتمانهای برنامه ریزی و ترویجی توریسم پر از تحصیل کرده ها از دانشگاه های ایالات متحده آمریکا ، اروپا و کانادا شده اند. با این که رقابت روز به روز بیشتر می شود ولی هنوز برای کار فرصتهای بیش از پیش وجود دارد.
امروزه بازاریابی فقط یک حرفه تجاری نیست، آن یک فلسفه است، نحوه ای از فکر کردن و طریقی برای ساختن حرفه و فکرتان می باشد. بازاریابی خیلی بیشتر از تبلیغ بازرگانی جدید می باشد. موضوع بازاریابی هرگز فریب دادن مشتری یا تصویر شرکت نمی باشد. موضوع آن دادن ارزش واقعی به مشتریان هدفمند، تشویق خرید و برآورده کردن نیازهای آنها می باشد.
بازاریابی بیشتر از سایر مشاغل با مشتری سروکار دارد. ایجاد رضایتمندی و ارزش برای مشتری در قلب بازاریابی صنعت گردشگری و هتل داری قرار دارد. عوامل زیادی به موفقیت یک حرفه کمک می کنند. به هرحال تمامی شرکت های موفق امروزی در تمامی سطوح یک چیز مشترک دارند: آنها قویا همگی مشتری محور بوده و به شدت وابسته به بازاریابی هستند. آکور با ارائه آکورلیسپریت ، با توانایی پیش بینی و ملاحظه نیازهای مهمانانش و توجه دقیق به جزئیات، به عنوان یکی از بزرگترین هتل های زنجیره ای دنیا تبدیل شده است. ریتز کارلتون تجربیات به یاد ماندنی را برای مهمانان هتلش فراهم می نماید. مکدونالد با چهار عامل کیفیت ،خدمات ، نظافت و اعتبار تبدیل به بزرگترین رستوران زنجیره ای دنیا شده است. اینها و سایر شرکت های مهمانداری موفق می دانند که از آنها به مشتریانشان توجه نمایند سهم بازار و سود به دنبال خواهد داشت.
پرداخت با کلیه کارتهای عضو شتاب امکان پذیر است.
